Красная и желтая стратегии. Все, что нужно знать о бизнес-стратегии - Святослав Борисович Бирюлин
Теория игр
В 1991 году вышло первое издание книги Авинаша Диксита и Барри Нейлбаффа «Стратегическое мышление в бизнесе, политике и личной жизни» (Thinking Strategically: The Competitive Edge in Business, Politics and Everyday Life). Позже она была переиздана под названием «Теория игр» (The Art of Strategy). Ее авторы — специалисты по теории игр, и они достаточно увлекательно рассказывают о возможностях ее применения в различных жизненных ситуациях. Не знаю, как насчет политики и личной жизни, но в бизнесе, с моей точки зрения, эта теория применима с оговорками.
Что такое теория игр? Я изучал ее в университете, но это было более двадцати пяти лет назад, поэтому подсмотрю определение в «Википедии»: «Теория игр — математический метод изучения оптимальных стратегий в играх. Под игрой понимается процесс, в котором участвуют две и более сторон, ведущие борьбу за реализацию своих интересов. Каждая из сторон имеет свою цель и использует некоторую стратегию, которая может вести к выигрышу или проигрышу — в зависимости от поведения других игроков. Теория игр помогает выбрать лучшие стратегии с учетом представлений о других участниках, их ресурсах и их возможных поступках».
Слышите знакомое эхо экономических учебников? Если мы воспринимаем рынок как поле битвы «рыночных сил» между собой, вполне возможно, нам есть чему поучиться у теории игр. Но бизнес — это, вспомним еще раз Джеффа Безоса, не борьба с конкурентами, а борьба за потребителя. Питер Друкер в книге «Эффективное управление предприятием» (Managing for Results) говорил, что единственные два источника ресурсов для предприятия — это люди и деньги, все остальное получается из их комбинации. При этом, добавлю уже от себя, люди важнее денег. При наличии людей и идей деньги можно найти. А вот недостаток людей — потребителей и команды — невозможно компенсировать горой наличных. Поэтому в методике People-Based Strategy мы фокусируемся на людях — клиентах и сотрудниках. А конкуренты проходят одним пунктом одного из разделов.
Так что же такое «мыслить стратегически»?
Никакого общепринятого определения стратегического мышления (как, собственно, и самой стратегии) не существует. Таков человек — пользуется терминами, значения которых ему до конца не ясны. Однако некоторые люди создают транснациональные компании, а другие всю жизнь сами стоят за прилавком своего магазинчика. В чем разница между ними? Я составил свой личный список критериев стратегически мыслящих людей, основанный на наблюдениях за успешными предпринимателями и управленцами.
У них есть мотивация на созидание. Владельцы бизнеса, так и оставшегося малым, решают проблемы личного достатка. И как только достигают психологического порога доходности, теряют амбиции развивать бизнес дальше. Создателей крупных бизнесов мотивируют не только деньги. Или даже скорее не деньги.
Они не забывают о главном. Почти любой бизнес начинался с чего-то очень маленького. Будущие участники списка Forbes когда-то сами писали код, составляли контракты и разгружали фуры. Рутина, которой становится больше с каждым днем, быстро вытесняет видение. Особенно с учетом способности мозга держать в памяти лишь четыре-пять фактов. Стратеги всегда находят возможность мысленно вернуться к главным вопросам — миссии, видению, целям.
Умеют выделять главное. Раз человеку сложно держать в голове более пяти факторов одновременно, они умеют отличать главное от второстепенного. В примере выше, с выходом на новые рынки, стратег выделит для себя 4—5 главных вопросов и, получив на них ответы, примет решение.
У них высокая «насмотренность». Они очень любопытны — много читают и изучают чужой опыт внутри своей отрасли и за ее пределами. Пищей для креативности служит информация, а вовсе не вещества для расширения сознания.
Они широко мыслят. Представьте человека, разглядывающего горизонт через свернутую в трубку газету. В лучшем случае он увидит лишь несколько фрагментов, но не целостную картину. Так видят компанию большинство наемных сотрудников, они словно в шорах своего функционала. Стратеги умеют стыковать в голове различные факторы:
1. Внешние и внутренние. Видя изменения во внешней среде, они сразу думают, что стоит изменить внутри их бизнесов, чтобы это использовать.
2. Настоящее и будущее. Джефф Безос говорил9, что когда его поздравляли с очередным удачным кварталом для Amazon, он отвечал, что этот квартал был полностью продуман им еще три года назад. При этом, устремляясь мыслями в будущее, стратеги не отрываются от реальности.
3. Постоянное и меняющееся. Они хорошо отличают временные явления (например, моду) от вечного и опираются на последнее.
4. Они мыслят одновременно глубоко и широко. Погружаясь в потребительский опыт, они мысленно стыкуют его с важными макротрендами и видят там возможности.
Я лично не верю, что стратегическое мышление — врожденное свойство. Его можно и нужно развивать. Блестящие стратеги, которых я знавал лично, регулярно делали три вещи:
1. Выделяли себе отдельное время для стратегических задач. Как бы их ни засасывала рутина, они периодически возвращались к списку самых важных вопросов.
2. Очень много читали, изучали чужой опыт, общались с другими стратегами (в бизнес-клубах, в социальных сетях и так далее).
3. Изучали любую доступную информацию о трендах, даже, на первый взгляд, нерелевантных их отрасли.
Глава 13. «Красная» и «желтая» стратегии
Однажды я беседовал с предпринимателем, ставшим бизнес-легендой в своей стране. Он начал свое дело с двух пиццерий в маленьком городке, а когда мы встретились в его офисе, о нем уже с придыханием писали деловые журналы, а его компания вышла на зарубежные рынки. Я слежу за его успехами и знаю, что с той поры его дело разрослось еще больше. Мы говорили о стратегии. Наши точки зрения не совпали в том смысле, что я думал, что его компании стратегия нужна, а он — что нет. Он говорил мне: смотри, мы не знаем, что мы будем делать завтра. У нас нет долгосрочного плана. Если завтра нам придет в голову новая идея или новая возможность, мы за нее возьмемся, даже если сегодня мы о ней и не слышали. Разве это стратегия?
Господин Журден, персонаж комедии Мольера, изумился, узнав, всю жизнь говорил прозой. Так и у многих успешных предпринимателей (и тот не исключение) есть четкая стратегия, но они об этом даже не догадываются. Как так получается? Да просто они думают, что стратегия — это презентация на 200 слайдов. Вот ее у них действительно нет, но это ничего не значит.
«Красная» стратегия
Инструмент «стратегия» относительно универсален. Лежащие в его основе принципы в целом справедливы для любого рынка. Стратегия как договоренность о приоритетах нужна любой компании. Но между стратегией металлургического комбината и стратегией IT-стартапа все-таки есть разница.
Выбор подхода к стратегии зависит как минимум от двух факторов:
— продолжительности жизненного цикла основного продукта;
— наличия планов по диверсификации бизнеса.
Рисунок 4. «Красная» и «желтая» стратегии
Возьмем, к примеру, металлургический комбинат. Жизненный цикл продукта — от идеи и выхода на рынок до ухода его с рынка — в отрасли длинен. Швеллеры и листовой металл пользовались спросом 50 лет назад и, вероятно, будут пользоваться и еще через 50. Технология производства эволюционирует, но поступательно, без квантовых скачков. «Уберизация» и интернет-коммерция добрались и до этого рынка, но революции не сделали. Если компания не планирует диверсифицировать бизнес и полагает, что и завтра будет только выплавлять металл, классические методы планирования, с расчетом NPV и IRR, диаграммами Ганта, бизнес-планами и KPI, связанными с эффективностью, ей вполне пригодятся. Я называю такую стратегию «красной», так как в ней мы строим более жесткие планы и ожидаем точного, в разумных рамках, их выполнения. Второе название такой стратегии — «стратегия развития продукта». Под этим я подразумеваю, что организация планирует в будущем выпускать приблизительно тот же продукт и на системной основе его совершенствует.
«Красный» не означает
